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养己式养宠,小红书流行起新式“育儿经”

2024-06-12 来源:比克宠物网

  随着Z世代成为“养宠主力军”,养宠理念从“精细喂养”进阶到“育儿式养宠”。与此同时,国内高线城市养宠率已与发达国家持平,中国宠物家庭户数渗透率有望继续上升。蓬勃发展的宠物经济相关产业展现出了不可忽视的“它力量”。敏锐洞察到市场风向的小红书商业部,在4月24日-4月25日小红书“为成长搭把手”母婴宠物行业峰会上,联合第一财经商业数据中心正式发布《宠爱有力量:小红书2024宠物行业洞察报告》(以下简称“洞察报告”),通过数据深度解析当前宠物行业发展现状和流行趋势,为宠物行业的产品创新、内容创新、扩大营销增量提供参考,助力宠物品牌精准把握新趋势,实现确定性增长。



  洞察行业,展望趋势,指引2024年增长新方向

  随着消费意识和消费观念的变迁,作为消费主力军的90后、00后对宠物的情感依赖不断加深,宠物行业已经成为经济市场上最具活力和前景的行业之一。步入发展快车道的宠物行业产业链越来越完善,信息不对称逐渐减小,品牌进入整合洗牌期。在增量驱动转向质量驱动的行业转折点,聚焦“关键人群”深挖“核心趋势”或成为决定宠物品牌是否能穿越市场周期的关键武器。洞察报告基于小红书对养宠人群的深入解析,从理念转变人群画像消费趋势三大方向细致解构宠物行业的新趋势和新需求。

  洞悉七大特色人群画像,绘出当代宠物主新面貌

  纵观互联网,“生活破破烂烂,小狗缝缝补补”“天冷身上长猫啦”“喵门永存”等宠物文学正逐渐成为小红书等社交平台上的流行话题,与之相对应的正是新一代养宠人的变迁与迭代,养宠成为当代年轻人的潮流标配,“年纪轻轻,猫狗双全”是理想,也是一些年轻人的生活写实。洞察报告详细梳理出小红书宠物行业七大特色人群:新晋铲屎官、携宠旅行家、为宠尝鲜派、科学养宠人、精养新中产、萌宠囤货人、猫狗大赢家。




  具体来看,越来越多云吸猫用户转入铲屎官行列,小红书也成为众多新晋铲屎官的养宠百科全书,热爱分享的新手家长们在小红书分享宠物日常、产品测评,也向其他人寻求帮助和知识科普。洞察报告的数据显示,“什么狗狗最好养”“幼猫猫粮推荐”“小猫咪一直发出咕噜咕噜”等新手问题在小红书的搜索量增速都同比增长超过330%。

  有了第一只宠物后,年纪轻轻猫狗双全成了一些养宠人更大的梦想,虽然整体大盘养宠用户为单宠家庭,但就洞察报告数据来看,近一年内在小红书#猫狗双全单话题曝光量就超过4.6亿。猫狗大赢家们引人钦羡的同时也往往具备领先的养宠理念,且更关注公益活动。

  与此同时,高线城市的年轻人也自有一套爱宠、养宠法则。在小红书刮起的露营旅行热潮中,携宠旅行家们也开始规划带着宠物出门看世界,宠物民俗、宠物托运、宠物友好酒店、宠物顺风车的热度不断攀升。



  在为宠物买买买上,在小红书上高度冲浪的为宠尝鲜派常常为最新产品和高颜值单品心动下单;萌宠囤货人们则在大促期间异常活跃,会主动在小红书搜索李佳琦、清单等关键词;氪金实力不俗的精养新中产们有钱没空,他们在小红书种草高标准的产品和多元化的服务;最好学的功课党则非“科学养宠人”莫属,小红书是他们获取宠物身体、行为、心理健康等进阶知识离不开的平台。

  当新一代养宠人站上C位,宠物行业也进入从传统养宠到科学养宠的全方位升级阶段。对于铲屎官和饲养员来说,宠物日益成为家庭的重要一员,宠物养育也开始向科学化、精细化发展。洞察报告指出,养宠人消费欲更强了,愿意为宠物花更多的钱,但更希望买对产品。宠物主们在小红书做功课抄作业,解读配料表、溯源原材料是养宠第一步;智能家居等创新科技产品是养宠好帮手;宠物生日、宠物旅行则是小红书养宠人独特的仪式感。



  从整个宠物消费市场来看,消费量增长和价值提升共同推动了宠物市场的增量发展。洞察报告显示,2019年至今,消费升级对中国宠物市场增量的贡献已经超过50%。即便是在消费者更加理性谨慎的背景下,宠物消费依然表现出一定韧性,有88%的养宠人的宠物消费热情不减,较过去一年有明显增加或持平。受消费端的影响,资本也开始押注养宠科技创新领域,加码宠物食品和宠物医疗健康板块,而食品、智能用品、保健品、药品等宠物市场核心品类也呈现出国产品牌和进口品牌平分天下、群雄争霸的局面,抓住科学化、精细化风口的品牌有望脱颖而出。

  覆盖用户决策全链路,小红书陪伴“养宠”每一步

  旧地图找不到新大陆,在行业的转折期,市场的增量和创新都需要以新消费者路径为导向,锚定核心用户、洞察新趋势也就尤为重要。从圈定核心用户、捕捉消费需求、洞察消费趋势,到收集用户反馈、把握行业发展方向,小红书有着独特优势,精耕小红书将会是2024年品牌营销的关键一环。

  从消费者画像看,宠物主群体画像与小红书宠物兴趣人群画像高度重合。作为新一代养宠主力军,越来越多高线城市的养宠人聚集在小红书上,他们在小红书学习实用且详细的养宠知识,了解最新和最好的宠物品牌和产品,种草宠物日常用品和食品同时,也热衷于获得有关宠物社交、宠物培训、宠物医疗等服务讯息。从怎么养到怎么买再到怎么办,小红书总能帮助宠物主找到最优解的那个答案。在这届毛孩子家长心里,小红书是他们获取养宠知识的首选平台,也是种草宠物产品和服务的首选平台。



  在小红书,计划带猫自驾出行的铲屎官对可车载猫包一见钟情;热爱骑行的狗主人种草购买了为骑行准备的宠物座椅;养狗新手也通过小红书的种草笔记找到了合适的宠物医院……在真实、有创意、亲和力强的社区氛围下,他们在小红书被种草,并非一看而过,而是表现出转化率高,长线决策购买的特征。从报告数据来看,用户在小红书种草后,89%的消费者选择转移到电商平台进行购买,41%的消费者转移到线下进行购买,91.2%的消费者在1个月内就会完成购买。

  小红书真诚友好的社区氛围也吸引了更多用户在小红书分享养宠知识、传授购物经验、发布测评和互助信息。数据显示,养宠核心人群中有超过51%的用户在购买宠物产品和服务后会选择在小红书进行分享和晒单。

  从#幼猫猫粮测评、#马尔济斯实用手册、#养宠生活记录,到宠物常见病处理、宠物友好型月子中心体验等,养宠人们在小红书的分享或精致或朴素,但都不乏有趣和实用。对于品牌来说,素人的主动分享提供了真实的传播素材,真爱粉的种草是品牌最具说服力的广告,品牌心智也因此在潜移默化中为更多用户所接受。



  整体而言,知识型、互助型的社区生态让小红书实现了对宠物消费认知、种草、购买和分享的全链路覆盖,多方位影响宠物主的消费决策。洞察报告分析指出,小红书是养宠核心人群获取养宠信息的认知主阵地、强势种草平台、快速转化平台和活跃分享平台。

  聚焦四大主要品类,把握细分需求

  整体趋势代表的是行业方向,重点品类的细分机会则是品牌布局的关键抓手。洞察报告从宠物食品、宠物用品、宠物健康和宠物服务四大产品服务入手,详细拆各个品类背后的生意机会和细分赛道。

  整体来看,观念进步、消费升级、科技迭代、品牌研发和场景拓宽等因素也推动了四大重点品类的迭代与发展。

  宠物也以“食”为天,无论是增量还是增速,宠物食品都是宠物细分行业的第一大类目。作为刚需品类,宠物主粮类目逐渐向消费升级和分阶定制两大方向延伸,主粮高端市场发力明显,分龄主粮成为新卖点,成年宠物主粮占比最高,孕期/哺乳期宠物粮则增速明显。

  此外,随着科学养宠理念的发展,小红书养宠人群对主粮配料表的研究越来越深入,果蔬添加、科学配比、多元肉源、养生成分缺一不可;减肥猫粮、护关节狗粮等功能粮也趋向日常化。在宠物健康诉求下,宠物罐头也开始将“天然少添加”作为卖点,鹰嘴豆、亚麻籽胶等天然食品胶逐渐替代传统增稠剂。洞察报告也总结出宠物食品追求高质感、配方研究生、功能日常化和天然少添加四大趋势。



  在这一类目,素力高美毛鸡猫粮就抓住该品类中增速最快的关键词“毛发”,锁定美毛猫粮赛道,成功发掘品牌主场场景,结合小红书人群反漏斗模型,率先在颜值需求高的长毛猫铲屎官中种草,以猫咪“大围脖”的视觉效果突出产品的美毛功效,再向猫粮品类人群扩散,对比突出“鲜肉”猫粮喂养的营养优势,最终通过泛娱乐的萌宠视频实现对更大体量养猫人群的渗透。



  聚焦宠物用品赛道,市场的机会点在于服务宠物或者解放宠物主,安全和效率并重,例如能够解放养宠人双手智能猫砂盆领涨市场,拥有创新化卖点的猫砂也更能吸引到新用户。猫砂品牌许翠花入局时就面临对手品牌众多,植物猫砂作为新品类市场认知度偏低等难题。在小红书投放中,许翠花品牌一方面绑定豆腐砂、矿砂、混合砂等热门品类,主打1+1>2的混砂策略,提升知名度;另一方面提炼出“结团不粘底、适合洁癖党”的核心卖点,打造利益点明确的优质笔记,并对单条笔记进行反复投放,提高传播效率,最终逆袭2023年11月小红书猫砂品牌搜索排名第一。



  在小红书携宠出行的流行趋势下,宠物出行用品成为最大的机会产品,牵引绳、宠物智能穿戴设备、宠物推车出现爆发式增长,与户外场景适配的时尚宠物服饰也开始涌现。 洞察报告根据小红书平台宠物服务相关笔记数据梳理发现,宠物医疗、宠物金融、宠物社交服务等需求尚未被满足,有望成为行业新风口。

 长期种草主义,助力品牌韧性增长

  “它经济”不同于其他行业,宠物行业的主要用户既包括养宠人也包括宠物,养宠本身也是一件长达十几年甚至二十几年的长期陪伴,这就注定了宠物行业的消费是一个长周期的生意。

  伴随着新一代年轻人成为养宠主力军,科学化、精细化养宠理念为行业带来了新增量,宠物食品、宠物医疗等围绕宠物“衣食住行”的类目持续增长,宠物旅行、宠物学校、宠物聚会等精神层的产品和服务也呈现出爆发态势。很多用户养宠是目的都是为了陪伴和疗愈,宠物作为弥补宠物主日常某个“情感空缺”而存在,根据养宠核心人群的生活水平进行更有仪式感的产品和服务创新将有效打动消费者。

  总结来看,在宏观因素驱动下,宠物行业呈现出三大未来发展趋势,科学养宠成为全民理念和大势所趋,系统科学养宠方法论也正在形成;专宠专用更受消费者认可,宠物产品从大而全过渡到小而美;从服务宠物到服务人和宠物,双向视角转换的贴心考虑和设计将成为机会赛道。



  就市场竞争格局而言,宠物市场正处在中外新老品牌同台竞技,行业洗牌期即将来临的转折时期,长期主义将成为未来决定品牌能否留在牌桌的关键。宠物品牌在不断稳固自身业务品类的同时,还需要实现从卖产品到卖品牌再到卖陪伴的进阶,借助小红书等内容平台与消费者进行深度沟通,树立消费者心智,最终形成品牌心智。

  《宠爱有力量:小红书2024宠物行业洞察报告》通过洞察趋势预见增长,助力品牌把握最新趋势,为宠物行业从业者和品牌提供了产品创新、内容创新、营销创新的重要抓手。在宠物行业爆发增长和转型升级的关键阶段,作为核心养宠人群的聚集地,小红书在消费者决策链的重要性持续加深,为消费者提供“科学养宠最优解”的同时,也是宠物行业品牌人群渗透和营销增长的绝佳阵地。

  在小红书母婴宠物行业峰会的第二天4月25日宠物行业618新成长实战训练营中,小红书商业部会结合洞察报告梳理的行业新趋势分享宠物行业618大促打法,结合案例分析拆解品牌营销实战方法、闭环生意经等,助力宠物品牌在重要营销节点进行前瞻布局。

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